Customer Experience ist das neue Zauberwort im Marketing. Ziel des neuen Instruments ist es, aus Käufern treue und loyale Kunden und abschließend begeisterte Multiplikatoren (satisfied – loyal – advocates) zu machen, die die Marke mit voller Überzeugung weiter empfehlen.
Customer Experience ist auch der Gegenentwurf zum Geschäftsmodell des immer günstigeren Preis. Dafür müssen die Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey positive Erfahrungen mit der Marke machen, die ihre Erwartungen übertrifft.
Grundsätzlich ist der Ansatz von CE nicht neu. Das Ziel von Markenpolitik war und ist es, dem Kunden das gute Gefühl zu geben eine richtige Entscheidung getroffen zu haben und diese möglichst häufig zu wiederholen. Aufgrund der intensiven Kommunikation von Bewertungen und subjektiven Erfahrungen über viele unterschiedliche Kanäle, haben Kunden heute eine wesentlich größere Macht als früher.
Es reicht nicht mehr aus, gute Produkte herzustellen und diese möglichst zum besten Preis anzubieten. Auch der Service muss stimmen, die Kunden erwarten Added Values von einer Marke und zwar an jedem Touchpoint, ob online, im Laden oder an der Service-Hotline. Nicht eingehaltene Werbeversprechen oder Enttäuschungen der Kunden werden gnadenlos abgestraft. Welche Leistungen das sind, hängt von Produkt und Zielgruppe ab, jedenfalls lassen sich die Kunden von heute nicht mehr mit billigen Werbeversprechen abspeisen.
Customer Experience setzt hier auf die Kunden. Denn die wissen genau, was sie möchten. Die erfolgreichsten Unternehmen nehmen ihre Kunden ernst und schaffen es so, die subjektive Kundenzufriedenheit herzustellen und aus Kunden Fans zu machen. Und es gibt tatsächlich Unternehmen wie Apple und andere, denen perfekte Customer Experience im analogen und digitalen Verkauf, bei der Warenpräsentation bis hin zum Beschwerde-Management perfekt gelingt. Dann spielt auch der Preis fast keine Rolle mehr.
Ist Customer Experience Management auch ein Erfolgsmodell für B2B Kunden?
Im B2B-Bereich spielen subjektive Bewertungen von Produkten keine so große Rolle wie im B2C-Business. Dennoch erwarten die Kunden heute viel mehr von ihren Lieferanten, als dies früher der Fall war. In allen Bereichen der Wirtschaft setzt sich die Grundidee von Customer Experience als Erfolgsmodell durch. Der Kunde steht zunehmend auch im B2B-Business im Mittelpunkt. In professionellen Kaufprozessen, die Teil einer langen Kunden- und Lieferantenkette sind, ist es die Aufgabe der Industrie, die Wünsche Ihrer Kunden an der gesamten Wertschöpfungskette genau zu kennen.
Die produzierten Waren einfach dem Großhandel zu verkaufen und darauf zu hoffen, dass sich das Produkt bis zum Endkunden durchsetzt, ist naiv. Der Handel verfolgt eigene Interessen. Das Produkt wird wesentlich auf den Preis und die eigene Rendite reduziert.
Es reicht auch längst nicht mehr aus, regelmäßig den Außendienst zum Kunden zu schicken, der dann zum x-ten Mal ein mehr oder weniger bekanntes Produkt vorstellt oder Beziehungspflege in Form von Small Talk versteht, ohne tatsächlich zu begreifen, was den Kunden tatsächlich bewegt.
Der Hersteller muss sich aktiv um alle Touchpoints, alle Kundengruppen und Steakholder kümmern, die für den Erfolg seiner Produkte verantwortlich sind. Aus dem B2B wird ein B2B2B…2C-Business.
Dafür muss er folgende Punkte beachten:
1. Wissen, wer die Entscheidungen auf den jeweiligen Distributionsstufen für die Produkte tatsächlich trifft? (Einkäufer oder Arbeitsvorbereiter, Handwerksmeister, privater Endkunde, Apotheker oder Arzt etc.)
2. Touchpoints der Kunden identifizieren. Wo treffen die Zielgruppen auf den Hersteller?
3. Touchpoints analysieren. Werden die relevanten Kundengruppen adäquat angesprochen und welche Erfahrungen machen sie mit dem Hersteller? (Online, Handel, Außendienst, Presse, Telefon, Service etc.)
4. Entwicklung eines Gesamtkonzepts für alle Touchpoints, damit die Kunden die Unterstützung erhalten, die sie tatsächlich benötigen. (Kunden-Management)
5. Touchpoints so ausgestalten, dass die Kunden optimale Bedingungen vorfinden.
Im Bereich erklärungsbedürftiger Investitionsgüter zählt zunehmend auch die Partizipation der Kunden. Das bedeutet, dass professionelle Kunden immer enger mit ihren Lieferanten zusammenarbeiten und von diesen gehört werden möchten. Zudem verändern sich Dinge bei den Kunden und in deren Märkten, teilweise viel schneller als es ein Hersteller aus eigener Beobachtung erkennt. Ohne genaue Kenntnis der Kundenperspektive können diese Entwicklungen nur schwer wahrgenommen werden. In unseren schnelllebigen Zeiten kann dies existenzbedrohend sein.
Customer Insights-Workshops – Wissen, was den Kunden bewegt
Es gibt verschiedene Methoden, auch im B2B-Business herauszufinden, ob die Kunden mit der Ausgestaltung der Touchpoints zufrieden sind. Problematisch wird es dann, wenn konstruktive Vorschläge für die Verbesserung von Produkten, Services etc. benötigt werden, oder die Kunden aktiv in Entscheidungs-Prozesse integriert werden sollen.
Quantitative Befragungen – ob online oder per Telefon – führen hier in der Regel nicht zu adäquaten Ergebnissen. Viele Unternehmen verlassen sich auf den Vertrieb, wenn es um die Kundenzufriedenheit geht. In den meisten Unternehmen geht das Wissen aber nicht über einzelne subjektive Erfahrungen hinaus. Selten wird strukturiert vorgegangen und der Außendienst zur systematischen Kundenanalyse herangezogen.
Selbst einfache Status Quo-Informationen zum Stand der Kundenbindung oder gar Loyalität sind häufig nicht auf der Basis verlässlicher Daten erhältlich. Man verlässt sich auf aktuelle und (subjektiv) geplante Umsätze als Indikatoren für den Stand und die Qualität der Customer Experience. Dabei ist es doch bei vielen Kundengruppen ziemlich leicht, sich über die aktuelle Situation an den wichtigsten Touchpoints zu informieren und gleichzeitig die Kunden an Entscheidungsprozessen zu beteiligen. Und so die Begeisterung der Kunden für den Hersteller deutlich zu steigern.
Regelmäßige Kunden-Workshops zu unterschiedlichen Themen zeigen den Kunden, dass ihre Meinung gehört wird und sie nicht nur eine Kundenummer sind, sondern von ihrem Lieferanten als aktive Teile der Wertschöpfungskette verstanden werden. Die meisten Kunden geben gern Auskunft zu ihren Unternehmen und Märkten, versetzen sich auch in die Position des Herstellers und entwickeln zu vielen Fragen konstruktive Lösungsansätze.
Unternehmen, denen die Meinungen ihrer Kunden unwichtig sind und diese nur als Störung der eigenen Abläufe verstehen, verschwenden die enormen, kreativen Potenziale, die in konstruktiv kritischen Kunden stecken. Die positiven Erfahrungen führen dann zu den gewünschten Effekten. Selbst kritische Kunden werden zu Fans, wenn Sie auf Augenhöhe mit ihren Lieferanten diskutieren können.
Die Ergebnisse der Workshops sind authentische Aussagen von Kunden in einem vorher gewählten Kontext. Dieser Kontext kann die Einführung oder Entwicklung neuer Produkte, die Ursachen für Marktprobleme oder auch die Einschätzung zur Qualität der Touchpoints sein.
In vielen Workshops mit Kunden unterschiedlicher Zielgruppen und Distributionsstufen haben wir immer lobende Anerkennung für den jeweiligen Hersteller erfahren, der sich tatsächlich mit seinen Kunden auseinandersetzt und auch für Kritik offen ist.
Entscheidend für die Customer Experience der Teilnehmer ist anschließend der Umgang mit den Workshop-Ergebnissen und die Kommunikation der Ergebnisse an die Teilnehmer. Dazu gehören zum Beispiel Ergebnisprotokolle und vorzeitige Informationen über vorgeschlagene Veränderungen. Werden die Anregungen dann auch noch ganz oder teilweise umgesetzt, hat das Unternehmen treue Fans gewonnen, die sich aktiv für den Hersteller einsetzen.