Am Anfang war „Miles & More“.
Mit der Lufthansa und ihrem Vielflieger-Programm „Miles & More“ ging es los. Inzwischen gibt es vor allem in B2C-Märkten eine Vielzahl von Bonus- und Prämien-Programmen. Am Anfang stand die Idee, Kunden in stark umkämpften Märkten mit nur geringen Wettbewerbsunterschieden, mit einem kleinen Extra zum Wiederholungskauf zu bewegen.
Die Frage, ob mit dem Goody nicht Leute für Einkäufe belohnt werden, die ohnehin kaufen, wurde damals vor allem in Unternehmen mit überwiegend professionellen Kunden häufig gestellt. Die Befürworter haben demgegenüber immer wieder die Benchmark „Miles & More“ als positives Beispiel angeführt.
Doch die Lufthansa dient als Testimonial für eine einfaches Bonus-Programm leider überhaupt nicht. Miles & More ist viel mehr als nur ein nettes Prämienangebot. Die Lufthansa hat ein ausgeklügeltes System unterschiedlicher Loyalitätsstufen und entsprechender Leistungen aufgebaut und bietet ihren Kunden zudem äußerst attraktive „Prämien“ in Form von Freiflügen, Lounges etc. Neben den hohen Anfangsinvestitionen macht Miles & More inzwischen einen Jahresumsatz von ca. €190 Mio. Insofern hat Miles & More den Status eines normalen Bonus-Programms längst verlassen.
Dennoch wurden viele Unternehmen auch in B2B-Märkten durch Miles & More inspiriert und haben eigene Programme aufgelegt. Viele „normale” Bonus- und Prämien-Programme sind jedoch weniger erfolgreich und manchmal sind die Kosten deutlich höher als der erreichte Ertrag.
Im B2C-Sektor haben viele Unternehmen schnell gelernt, dass sich die Investitionen für ein eigenes erfolgreiches Bonus-Programm kaum rechnen. Sie schlossen sich Plattformen wie Payback oder Deutschlandcard an, auf die heute kaum einer der teilnehmenden Handelskonzerne mehr verzichten möchte.
Im Zeitalter der Digitalisierung noch wertvoller
Die B2B-Märkte hinken in der Regel bei der Marketingentwicklung 10 bis 15 Jahre hinter den B2C-Branchen her. Viele Hersteller haben die Betreuung der Endkunden in der Vergangenheit dem Fachhandel überlassen. Der hatte, anders als in B2C-Märkten, kein Interesse an der Einführung von umfangreichen Bonus-Programmen. Kurzfristige Aktionen und Rabattaktionen sind in den meisten Branchen nach wie vor die gängigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen.
In den letzten 20 Jahren hat sich dennoch in vielen Unternehmen in punkto Kundenbindung, und Kundenrückgewinnung einiges getan. Und spätestens im Zuge der Digitalisierung rücken die Kundendaten in den Fokus des modernen B2B-Marketing. Der Eintritt in die digitale Marketingwelt bedeutet aber auch, sich direkten Zugang zu den Daten der Kunden des Handels zu verschaffen. Dies ist jedoch gar nicht so einfach.
Denn der Handel weigert sich strikt, seine Kundendaten an die Hersteller abzugeben und steht der direkten Kontaktaufnahme seiner Lieferanten zu Endkunden wie Handwerker, Apotheker und professionellen Einkäufern mehr als skeptisch gegenüber. Kundendaten zu kaufen und die Adressaten anschließend mit Online-Newslettern zu erreichen, ist aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen so gut wie unmöglich.
Und dass sich die Umworbenen selbst auf den Homepages der Industrie registrieren, bleibt eher die Ausnahme als die gewünschte Regel. Hier kommt den Bonus-Programmen eine besondere Bedeutung zu. Sie sind das ideale Instrument, um Daten von indirekten Kunden zu generieren.
Dabei stehen nicht nur die normalen Adressdaten, sondern vor allem die für die Vertriebs- und Marketingsteuerung unbedingt notwendigen Umsatzdaten der Geschäftskunden im Vordergrund. Und mit der Registrierung zum Bonus-Programm stimmen die Kunden auch meistens der direkten Online-Kommunikation zu.
Mit diesem Instrument sind dann also auch intelligente Pull-Strategien möglich. Bonuspunkte können zur direkten Verkaufsförderung eingesetzt werden, um Kunden zum Beispiel für den Kauf neuer Produkte zu motivieren. Mit den gesammelten Informationen lassen sich dann auch im mehrstufigen Vertrieb Endkunden qualifizieren, Vertriebsmannschaften optimal organisieren und die moderne Marketingautomation in Gang setzen.
Clevere Unternehmen verknüpfen ihre Bonuszahlungen noch mit dem Erreichen weiterer, strategischer Ziele, die sie mit den jeweiligen Kunden erreichen möchten. So können Bonuszahlungen an Qualifizierungsmaßnahmen der Kunden oder gemeinsame Marketingmaßnahmen gekoppelt werden.
Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Bonus-Programm sind jedoch wie einst 1993 bei der Lufthansa:
- Umfangreiche Informationen über den Markt und die Zielgruppen
- Realistische Einschätzungen der eigenen strategischen Position
- Klare strategische Zielsetzung
- Ein sehr gutes Konzept
- Leistungen und Attraktive Prämien auf der Basis von „Geben und Nehmen“
- Kommunikations-Konzept
- Knowhow um mit dem Instrument clever umzugehen
- Konsequente Datenpflege
- Bereitschaft zur Investition in ein langfristiges Projekt
- Erfolgs-Controlling
- Regelmäßiges Updates
Bonus-Programme können noch viel mehr
Der Zweifel, dass Bonus- und Prämien-Programme lediglich Kunden belohnen, die ohnehin gekauft hätten, kann in den meisten Fällen von vorneherein nur schwer entkräftet werden, da vielfach die Daten für ein seriöses Controlling fehlen. Zudem reduziert ein Bonus-Programm viele indirekte Kosten, die zum Beispiel durch kurzfristige Rabatt-Aktionen oder mangelhafte Neuprodukteinführungen im Handel entstehen.
Bonus-Programme bieten die Möglichkeit, ein Erfolgs-Controlling auch im mehrstufigen Vertrieb aufzubauen. Was dann nicht nur das Bonus-Programm, sondern fast alle Bereiche von Vertrieb- und Marketing erfasst.
Und natürlich ist ein Bonus-Programm nicht nur im indirekten, sondern auch sehr gut im direkten Vertrieb ein strategisch erfolgreiches Instrument. Denn damit ist man in der Lage, Verkaufsförderung ohne Dauer-Rabatte oder teure und wenig effektive Aktionen durchzuführen. Statt eines monetären Rabatts werden Punkte für entsprechende Einkäufe gutgeschrieben. Diese können dann entweder in Sachprämien, Schulungen oder sonstige Leistungen des Unternehmens eingetauscht werden. Die Punkte funktionieren dann, wenn die Prämien entsprechend attraktiv sind, wie eine Art Ersatzwährung. Sie können sehr flexibel, zum Beispiel temporär bei der Einführung neuer Produkte, eingesetzt werden.
Garantiert erfolgreich sind Bonus- und Prämien-Programme, wenn sie in eine entsprechende, auf den direkten Kontakt ausgerichtete Pull-Strategie und in ein Kunden-Management-System integriert sind.
Letztlich entscheidet sich der Erfolg an der Art und Weise, wie das Bonus-Programm entwickelt und umgesetzt wird. Und dafür ist es besonders wichtig, dass alle Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb das System verstehen und es für ihre tägliche Arbeit nutzen.
Weitere Informationen zum Thema Bonus-Programme finden Sie auch in unserem Whitepaper.